#publi: como sinalizar publicidade segundo o Guia do CONAR 2026 e a Lei 15.325

Sempre que existir relação comercial entre o creator e a marca que influencie o conteúdo. Isso inclui cachê, permuta, comissão por venda, cupom com ganho, viagem paga, contrato de embaixador e até relação societária. Se o público não consegue perceber que se trata de publicidade, a sinalização é necessária.

A orientação de identificar o conteúdo com termos como "publicidade", "publi" ou equivalente, de forma visível, já constava do guia anterior do CONAR, conforme resume o Jusbrasil (abre em nova aba). A edição de 2026 manteve esse princípio e detalhou situações que geravam dúvida.

O CONAR publicou em 13 de maio de 2026 a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, substituindo a versão de 2020, segundo a notícia do CONAR (abre em nova aba) e análises do Migalhas (abre em nova aba) e da Mondaq (abre em nova aba). Os principais pontos são:

• IA e avatares: conteúdos com influenciadores virtuais ou alterados por inteligência artificial também seguem as regras de identificação.
• Crianças e adolescentes: proteção reforçada, alinhada ao ECA Digital, segundo o O Globo (abre em nova aba).
• Responsabilidade do anunciante: a marca também responde pela publicidade e precisa orientar o creator.

A regra geral é a mesma em todas as redes: a identificação precisa aparecer antes ou no começo do conteúdo, de forma que o público perceba sem precisar clicar em "mais". Veja boas práticas por formato:

Na edição de 2026, o post de recebidos sem ingerência do anunciante entra como mensagem ativada. Mesmo sem contrato, você deve mencionar que o produto foi enviado pela marca. Se houver qualquer pedido da marca sobre o que falar, prazo de postagem ou contrapartida, o conteúdo passa a ser publicidade e precisa da identificação completa.

Se você comprou o produto com o seu dinheiro e não tem relação com a marca, a recomendação é espontânea e não exige sinalização.

Sancionada em 6 de janeiro de 2026, a Lei 15.325 reconhece a profissão de profissional de multimídia, que inclui influenciadores, creators, streamers e podcasters, sem exigir diploma. Segundo o Migalhas (abre em nova aba), a lei reforça o dever de identificar publicidade quando há monetização, permuta ou comissão.

Na prática, a sinalização deixa de ser só uma recomendação de autorregulação e passa a ter respaldo legal. Isso aumenta o risco de quem ignora as regras e reforça a importância de contratos que deixem claro como a publicidade será identificada.

Algumas categorias têm regras adicionais. Bebidas alcoólicas, por exemplo, seguem anexos específicos do Código do CONAR, com restrições de público e de mensagem. Apostas de quota fixa têm normas do governo federal que valem também para quem divulga, como a exigência de que o operador seja autorizado.

Se o seu nicho é futebol, essas regras aparecem com frequência. O guia influenciadores e bets detalha as normas de apostas, e o guia como virar influenciador de futebol mostra como elas afetam o dia a dia de canais de torcida.

• O briefing informa como a publicidade deve ser identificada em cada formato?
• A identificação aparece no início do conteúdo, visível sem clicar em "mais"?
• Todos os stories da sequência têm a sinalização?
• A ferramenta de parceria paga da plataforma foi ativada?
• O conteúdo evita promessas que a marca não pode comprovar?
• Se a categoria é regulada, as regras adicionais foram seguidas?
• O contrato prevê ajuste do conteúdo se a sinalização estiver errada?

Para o processo completo de uma campanha, veja como contratar influenciadores.